中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数近日联合发布的《618消费洞察报告（2026）》（以下简称《报告》）认为，AI（人工智能）加速普惠，升级为电商大促核心底层基础设施，从营销、客服到直播、投放全面渗透。
报告显示，AI已深度融入网络零售全流程。各平台的AI大促战略分化明显。京东主打“短促聚焦+AI全场景渗透”，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及履约环节的物流超脑，实现从营销到履约的全链路AI渗透。淘宝/天猫主打“长线拉锯+AI购物入口重塑”，将千问APP与淘宝全面打通。抖音则通过内容驱动AI闭环和全链路实现降本增效。豆包内嵌“帮你选”功能，实现“AI荐货+自动下单”。
国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这种分化根植于平台与生俱来的发展底色。长期以来，自营模式、完善供应链、高效物流体系都是京东核心的竞争力；淘宝/天猫拥有较多的品牌商家、较大的商品池和成熟的内容生态；抖音则具备短视频、直播内容优势。
“可以看出，平台着重比拼的是能否借助技术精准匹配用户需求、简化购物流程、优化服务感受。商家也不再单纯依靠降价走量，转而依托AI打造差异化产品、定制化服务和沉浸式消费场景。”朱克力说。
《报告》还显示，2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日—6月11日），全国网络零售额同比增长7.7%。电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。例如，京东通过“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型；淘宝/天猫则推动商家侧应用“AI万相”，将其作为全链路智能经营工具。
“低价内卷只会压缩商家利润空间，而体验与效率竞争，能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。”朱克力说。
在中国公共关系协会副会长吕大鹏看来，这是行业发展的必然结果。流量红利已基本见顶，新增用户空间不大，靠低价冲量的模式难以为继。行业竞争的最终逻辑要回归商业本质，即可持续发展与健康盈利。
吕大鹏分析，对平台而言，放弃粗放式竞争，转向夯实经营底盘，投入供应链、产品、服务和技术基建，是平台自身成熟的体现。对商家来说，“赔本赚吆喝”不可持续。
朱克力表示，随着电商进入存量竞争时代，全平台同质化发展已经没有空间。未来3年到5年，不同平台通过AI战略强化自身长板，将成为行业最明显的趋势之一。
从各消费品类的增长表现来看，《报告》显示，活动期间，金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲。各类AI智能产品市场热度持续攀升，AI耳机、AI陪伴玩具表现突出。此外，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，增速高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。
“这标志着中国民众的消费阶段已到了一个新的转折点。”吕大鹏认为，大众消费开始向生活品质、精神体验方面发展。服务型消费增速反超实物消费，并非短期促销效应，而是我国消费结构正在发生深刻变化。（经济日报记者 黄 鑫）
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